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시장세분화
시장세분화(market segmentation)란 다양한 욕구를 가진 전체시장을 일정한 기준에 따라 동질적인 소비자집단으로 나누는 과정을 말한다. 동질적인 성향을 가진 소비자집단은 특정 제품에 대한 기업의 마케팅 활동에 비슷한 반응을 보이게 된다. 즉 기업은 동일한 마케팅믹스가 효과적으로 적용될 수 있는 소비자집단을 분류해야 한다.
시장세분화의 목적과 역할
기업은 시장세분화를 통해서 소비자의 욕구를 정확히 파악하고 충족시킬 수 있으며 다양하게 변하는 소비자의 욕구와 시장의 변화에 능동적이고 즉각적으로 대처할 수 있다. 또한 동질적인 세분시장의 고객들에게 가장 큰 만족을 줄 수 있는 것이다. 보다 유리한 시장을 선택하고 새로운 시장의 기회를 찾아내기 위해서는 명확한 시장세분화가 선행되어야 한다.
시장을 세분화하려면 끊임 없이 변하는 고객의 욕구를 파악하는 일이 선행되어야 하는데 고객의 욕구는 너무나 다양하기 때문에 하나의 제품으로 이 모든 욕구를 만족시킬 수는 없다. 결국 비슷한 욕구를 하나로 묶어 이를 대상으로 마케팅 활동을 수행하면 기업은 제한된 마케팅 비용으로 최대의 효과를 거둘 수 있게 된다. 이렇게 시장세분화를 통해서 자사의 마케팅 전략이 가장 효과적으로 적용될 수 있는 최적의 목표시장을 설정하게 되는 것이다.
시장세분화를 하려면 이것부터 따져보자
시장을 세분하는 데는 여러 가지 기준이 있다. 최고의 효과를 목적으로 시장세분화가 이루어지지만 이렇게 세분화된 시장이 기업이 바라는 조건을 갖추고 있는지 확인해야 한다. 기업의 마케팅 전략이 효과적으로 적용될 수 있는 시장세분화를 하려면 다음과 같은 전제조건이 필요하다.
유효규모
세분시장이 기업이 목적으로 하는 충분한 매출액과 이익을 확보할 수 있는 시장규모여야 한다. 매력적인 세분시장이라도 기업의 목표 매출과 이익을 가져다 줄 수 없는 규모라면 의미가 없다.
동질성과 이질성
세분시장 안에 있는 소비자의 욕구나 특성이 동질성을 가져야 한다. 세분시장 내에서는 동일한 마케팅믹스의 효과가 최대로 나올 수 있어야 하기 때문이다. 한 세분시장 내에서의 성향이 이질적이라면 동일한 마케팅믹스가 제대로 적용되지 않으므로 효율이 떨어진다. 반면에 각각 다른 세분시장은 기업의 마케팅믹스에 서로 다르게 반응하는 이질성이 있어야 한다. 이질성이 없다면 세분화한 변수의 적용이 잘못된 것이다.
접근용이성
세분시장의 소비자에게 제품과 서비스를 정확하게 전달할 수 있어야 하고, 쉽게 접근할 수 있어야 한다. 세분시장의 목표고객과의 커뮤니케이션이 쉽지 않다면 마케팅믹스를 설계하고 적용하기 어렵다.
측정가능성
세분시장의 규모, 구매력, 고객의 특성 및 반응 등이 측정가능해야 한다. 이런 요소들을 제대로 측정할 수 없으면 효과적인 마케팅믹스를 설계할 수 없다.
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