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시장세분화의 기준
시장을 세분화하려면 기업이 모든 마케팅 노력을 집중시켜 가장 효과적으로 시장을 공략할 수 있도록 시장을 의미 있는 집단으로 구분해야 한다. 시장에는 세분하지 않는 비세분화 시장도 있고 세분화된 시장의 수가 고객의 수와 같은 완전세분화 시장도 있다. 하지만 대부분 성별, 연령, 고객의 성향 등의 변수에 의해 몇 가지 시장으로 세분화되는 것이 보통이다. 즉 소비자들이 제품을 어떤 목적을 가지고 어떤 용도로 어떻게 사용하는지에 대해서 기준을 정해 시장을 나누어야 기업의 목적에 맞게 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있는 것이다. 시장세분화는 한 가지 변수만을 사용할 때도 있지만 제품의 특성이나 소비자의 성향에 따라서 몇 가지 변수를 같이 사용하기도 한다.
시장세분화의 변수로는 인구통계적 변수, 지리적 변수, 심리분석적 변수, 행동분석적 변수 등이 있는데 이런 변수로 시장을 세분화한 다음 경쟁우위를 가질 수 있는 표적시장을 설정하게 된다.
인구통계적 변수
인구통계적 변수에는 소비자들의 성별, 연령, 소득, 직업, 교육수준 등이 있다. 이 변수는 가장 흔히 사용되는데 소비자의 욕구나 구매행동에 밀접한 관련이 있기 때문이다. 담배, 화장품 등의 제품은 성별을 세분화 변수로 삼아 남성용, 여성용으로 시장을 나누기도 하고 의류, 잡지, 화장품 등은 연령을 세분화 변수로 사용하기도 한다. 일반적으로 성별과 연령은 시장세분화 변수로 동시에 사용하는 경우가 많다. 예를 들어 10대 여학생을 위한 화장품, 30대 남성을 위한 잡지, 10대 여학생을 위한 내의 등과 같이 세분화한다. 또한 소득에 의한 시장세분화도 일반적이다. 화장품, 의류, 자동차 등의 경우 저가, 중저가, 고가 제품 등으로 저소득층, 중산층, 고소득층 등을 표적으로 시장을 세분화한다. 그러나 소비자의 욕구가 점점 복잡하고 다양해지면서 인구통계적 변수에 대한 의존도는 점점 감소하고 있다.
지리적 변수
지리적 변수에 의한 시장세분화는 소비자들의 거주지역, 도시의 규모, 날씨 등으로 시장을 구분한다. 소비자들이 거주하는 지역의 특성이 각각 다르기 때문에 서울특별시, 부산광역시, 광주광역시 등에 따라 구분하기도 하고 서울특별시의 경우에도 강북과 강남으로 구분하기도 한다. 예를 들면 의류제품의 경우 강북과 강남 지역은 강북 패션, 강남 패션이라고 불릴 정도로 디자인이나 색상 등 각각 선호하는 제품의 유형이 다르다. 따라서 의류회사는 강북에 있는 판매처와 강남에 있는 판매처에 대해 각각의 성향에 맞는 제품을 집중적으로 공급하게 된다. 이러한 지리적 변수는 특정 지역의 마케팅 전략을 세우는 데 많이 쓰인다
심리분석적 변수
심리분석적 변수에 의한 시장세분화는 소비자들의 개성, 취미, 라이프 스타일 등에 따라 시장을 구분한다. 이런 심리분석적 변수들은 소비자들의 사고와 생활방식이 다양해지면서 특히 강조된다. 개성이란 다른 사람들과 다른 자기만의 독특한 심리적 특성을 말하는데, 개성을 중시하는 사람들의 사고가 점점 강해지고 자기만의 독특한 색깔을 나타내려는 욕구가 강해지면서 자신의 개성에 맞는 제품을 선호하려는 경향이 강해진다. 개성이란 소비자의 이미지이기 때문에 소비자들은 제품의 특별한 기능적 편익보다는 기업이나 브랜드의 이미지를 더 중요시하게 된다. 라이프 스타일은 사람들의 살아가는 방식을 말한다. 이러한 라이프 스타일은 개성 변수와 함께 자신을 나타내는 수단이 되기 때문에 중요시 되는데 주로 소비자들의 행동, 관심, 의견 등에 따라 구분된다.
행동분석적 변수
행동분석적 변수에 의한 시장세분화는 제품이나 서비스의 편익, 사용량, 사용경험, 상표충성도 등에 대한 소비자의 태도나 반응에 따라 시장을 구분하는 것이다. 편익(benefit)이란 소비자들이 제품을 사용하면서 얻고자 하는 가치를 말한다. 예를 들면 치약의 경우 소비자들은 충치 및 치주질환을 예방하는 기능을 추구하는 집단, 이를 하얗게 해주는 기능을 추구하는 집단, 양치질 후의 상쾌한 맛과 향기를 추구하는 집단 등으로 나눌 수 있고 샴푸의 경우 머릿결을 부드럽게 해주는 기능을 추구하는 집단, 비듬을 없애는 기능을 추구하는 집단, 머리에 영양을 주는 기능을 추구하는 집단, 샴푸와 린스의 효과를 동시에 주는 기능을 원하는 집단 등으로 나눌 수 있다. 사용경험은 소비자들이 제품을 사용하는 상황이나 경험을 말한다. 같은 제품이라도 소비자 자신이 사용하기도 하고 다른 사람에게 선물로 주기도 한다. 또한 화장실용 휴지, 화장용 휴지, 휴대용 휴지 등 사용하는 상황에 따라서 제품이 달라지는 경우도 있다. 이 밖에도 제품 사용량에 따라 대량소비자, 소량소비자 등으로 세분화하기도 하고, 자사 상표에 대한 호의적인 태도와 반복구매 정도를 나타내는 브랜드충성도(brand loyalty)에 따라 자사브랜드 선호 집단, 경쟁브랜드 선호 집단 등으로 세분화하기도 한다.
다수세분화변수의 결합
시장을 세분화할 때 하나의 변수를 기준으로 할 수도 있고 몇 개의 변수를 결합하여 세분화할 수도 있다. 소비자의 욕구가 다양해진 요즘에는 패션 지향적인 20대 직장인 여성을 위한 의류, 회식이 많은 30대 직장인 남성을 위한 숙취해소 음료 등과 같이 대부분 몇 가지 변수를 함께 사용한다. 변수의 수가 적으면 소비자의 욕구를 파악하고 충족시키기에 다소 부족하고 변수가 많아지면 세분시장에 대한 정보를 더 많이 얻어 시장의 욕구를 충족시킬 수 있다는 장점이 있으나 그만큼 세분시장도 많아지고 시장규모도 작아질 수 있다는 단점이 있다.
변수를 사용한 세분시장의 예
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변수 |
분류 사례 |
인구통계적 변수 |
성별
연령
소득
학력
직업
가족규모 |
남성, 여성
영유아, 10대, 20대, 30대
저소득층, 중산층, 고소득층
중졸, 고졸, 대졸 이상
직장인, 자영업, 기술자, 전문직
독신자, 2인, 3~4인, 5인 이상 |
지리적 변수 |
지역
지후
인구밀도
규모 |
서울특별시, 부산광역시, 광주광역시, 강원도
중부지방, 남부지방
도심지, 교외, 농어촌
특별시, 광역시, 시, 군, 읍, 면 |
심리분석적 변수 |
라이프스타일
개성 |
여피족, 오렌지족, 386세대
권위적, 사교적, 보수적, 야심적 |
행동분석적 변수 |
편익
사용량
사용경험
브랜드충성도 |
기능적 편익 : 편의성, 경제성
심리적 편익 : 제품이미지, 신분과시, 자기만족
소량사용자, 중량사용자, 다량사용자
다정용, 선물용, 휴대용,사무실용, 점포용, 가정용
자사 브랜드 애호자, 타사 브랜드 애호자 |
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