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마케팅 환경 분석
마케팅 전략을 세우기 위해서는 먼저 마케팅 환경에 대한 분석이 선행되어야 한다. 기업이 주위의 환경을 어떻게 판단하느냐에 따라 기업 전체의 활동이 달라진다. 만약 잘못된 판단을 하게 된다면 그 수업료는 톡톡히 치르게 되는 것이다. 제대로 된 마케팅 전략을 세우려면 급속하게 변하는 시장의 상황과 마케팅 환경을 정확하게 파악하고 마케팅 전략에 필요한 정보를 수집하고 분석해야 한다. 마케팅 환경 분석이 정확하게 되지 않는다면 아무리 탁월한 마케팅 전략을 세워도 사상누각이 될 뿐이다. 기업외부의 환경과 기업내부의 환경을 적절히 파악한 후 마케팅환경 분석을 통해 시장의 기회와 위협, 성공요인, 성공전략 등을 도출해 내야하는 것이다.
고객의 수요와 경쟁환경을 파악하는 외부환경 분석
외부적 환경에는 거시적 환경, 고객, 경쟁회사 등이 있다. 거시적 환경이란 인구통계, 경제, 사회, 문화, 정치 등 기업의 활동 및 소비자의 구매행동에 밀접하게 연관되어 큰 영향을 미치는 요소들이다. 인구통계에 따라 신생아의 출생이 증가하면 유아용 제품의 예상 매출액이 늘어나고, 경제가 활황이면 고급 소비재의 판매가 증가한다. 기업 마케팅 전략의 지표로써 거시적 환경에 대한 분석이 선행되어야 한다.
고객은 자사의 제품을 구입한 사람뿐만 아니라 잠재적인 구매의사와 구매능력이 있는 사람들을 말한다. 마케팅의 목적은 고객만족이므로 고객은 결국 기업 마케팅 활동의 출발점이자 지향점이 된다. 일반적으로 고객의 욕구는 워낙 다양하고 이에 따른 환경의 변화가 많으므로 파악하기가 곤란하지만 구매행동에 영향을 주는 요소, 구매결정 과정, 구매자의 수 등 고객의 구매행태를 분석할 수 있는 몇가지 기준을 정해서 분석하면 효율적이다.
시장의 형태에 따라 기업의 마케팅 전략은 달라진다. 예를 들어 제품 도입기나 성장기의 시장에서는 경쟁기업의 수가 많지 않으므로 제품의 수요를 확대할 수 있는 전략이 주로 필요하다. 그러나 성숙기나 쇠퇴기에는 이미 시장의 수요는 정체되고 경쟁기업의 수가 많아지게 되므로 이런 시장상황에서는 경쟁시장에서 이길 수 있는 전략을 택해야 한다. 이러한 경쟁환경은 수시로 변하는데 경쟁기업에 대한 분석은 시장에서 경쟁우위를 점하기 위한 첫걸음이다.
마케팅의 외부환경에서 거시적 환경이나 고객에 대한 요소는 주로 수요 예측이라는 관점에서 분석되지만, 경쟁기업 요소는 한정된 시장에서의 경쟁이라는 관점에서 분석된다. 이러한 외부환경에 대한 분석으로 기업은 시장의 기회를 찾을 수 있게 되고 마케팅 전략은 시작한다.
기업의 강점과 약점을 파악하는 내부환경 분석
외부환경 분석으로 시장의 기회나 위협을 포착하게 되면 이 정보를 마케팅 전략에 활용할 수 있는 방안을 모색해야 한다. 외부환경은 기업의 통제가 불가능한 요소로 정확한 분석이 어려울 수도 있지만 기업의 내부경영자원은 보다 정확하게 분석해야 한다.
기업이 내부경영자원을 확대해석하게 되면 시장에서 무리수를 두게 되고 축소해석하게 되면 가진 능력으로 최대의 효과를 얻지 못한다. 기업의 인적자원, 조직, 자금, 문화, 제품 등과 같은 내부경영자원을 냉정하고 정확하게 파악하고 분석하여 자사의 강점과 약점을 마케팅 전략에 이용할 수 있어야 한다.
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