가격 결정 전략



제품의 가격은 소비자의 구매여부를 결정하는 중요한 요소중의 하나이다. 기업의 입장에서는 가격이 높을수록 좋지만 가격이 높으면 소비자가 외면할 것이고 매출이 떨어져서 이익이 줄어들 것이다. 또한 가격을 낮춘다고 매출과 이익이 커지는 것도 아니다. 낮은 가격이 오히려 제품의 가치를 떨어뜨리게 될 수도 있고, 매출을 증대시키기 위해 경험곡선에 의한 비용우위를 실현하기도 전에 가격을 무리하게 낮추게 되면 장기적으로 어려움이 따르게 된다.

가격결정 과정에서는 제품수요, 경쟁상황, 제품원가 등을 고려해야 한다. 제품수요를 예측하기 위해서는 시장에서의 기대가격과 가격대별 예상 판매량을 조사해야 하는데, 기대가격이란 소비자가 의식적, 무의식적으로 상품을 평가하는 수요가격을 말한다. 기대가격은 상인이나 잠재고객의 의견을 분석하거나 경쟁업체의 유사제품가격을 비교하는 방법으로 산출하고, 몇 개의 기대가격이 설정되면 각각의 가격에서 얼마나 판매량을 올릴 수 있는가를 예측한다.
제품의 가격은 경쟁제품에 의해 영향을 받는다. 경쟁제품의 수, 규모, 시장점유율, 원가구조, 품질, 가격 등을 평가, 분석하여 경쟁제품의 가격에 대해 상대적으로 가격전략을 세워야한다. 또한 제품의 원가와 적정마진도 가격결정 과정에서 함께 고려해야 한다.


원가기준 가격책정방법


제품의 원가와 적정마진을 감안하여 가격을 책정하는 방법이다. 제품의 제조원가를 알 수 있을 때에는 단위당 제조원가에 마진을 합해서 가격을 산출한다. 또한 손익분기점 분석을 이용해서 순이익이 ‘0’이 되는데 필요한 가격과 매출 수준을 검토하여 가격을 책정하는 방법도 있다. 이 방법은 기업이 실현하고자 하는 매출과 가격을 고려하고 있지만 그 가격에서 손익분기매출량만큼의 매출이 일어날지에 대한 분석도 실시해야 한다. 만약 매출이 어렵다고 판단되면 목표매출량을 수정하거나 가격을 낮춰 예상되는 매출수준을 달성해야 한다. 결국 기업의 원가구조와 손익분기점을 이용한 가격책정방법은 제품에 대한 정확한 수요예측이 병행되어야만 의미가 있다.


수요기준 가격설정방법


제품에 대한 수요를 기준으로 가격을 결정하는 방법이다. 대개 제품가격은 제품의 생산비보다 수요의 크기에 영향을 많이 받기 때문에 생산비가 낮아도 수요가 많아지면 높은 가격을 책정할 수 있고 생산비가 높아도 수요가 적을때는 낮은 가격으로 판매할 수밖에 없다. 이 방법은 제품의 수요에 영향을 미칠 수 있는 대체품, 유사제품의 가격, 인구, 경쟁자 등의 요소들도 함께 분석되어야 한다.