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마케팅믹스 전략의 구성
가격(Price)
가격은 기업의 수익을 직접적으로 규정하는 요소이다. 가격은 소비자의 제품구매 결정에 커다란 영향을 미치므로 여러 가지 환경을 고려해야 하는데 이러한 가격전략은 마케팅믹스 속에서 종합적으로 판단되어야 하며 기업의 의사를 반영한 일관된 가격정책이 필요하다.
가격전략은 목표, 원가, 수요, 경쟁환경, 소비자 등에 따라 다르게 세울 수 있다. 이익을 극대화할 것인지, 매출을 높일 것인지, 현상유지를 할 것인지 등과 같은 마케팅 목표에 따라서 결정할 수 있고 제품의 원가에 적정 마진을 더해서 책정할 수도 있다. 경쟁환경에 따라 경쟁제품보다 싸거나 혹은 비싸게 책정할 수도 있고 소비자의 수요나 심리적 요소에 따라 결정할 수도 있다. 은 여러 가지 방법으로 결정할 수 있다.
경쟁자와의 가격경쟁에서는 기본적으로 원가우위 전략이 필요하다. 원가우위 전략은 제품단위당 원가를 최대한 낮춰 적정이윤을 유지하고 경쟁제품과의 가격경쟁에서 유리한 위치를 잡으려는 데 그 목적이 있다. 이러한 원가우위 전략은 경험곡선(Experience Curve)에 근거한다. 경험곡선은 생산량이 증가함에 따라 단위생산비용은 규칙적으로 감소한다는 것을 나타내는 것으로 기업은 비용을 절감하고 가격을 하락시켜 경쟁우위에 설 수 있는 경험곡선 상의 위치를 확보해야 한다.
마케팅믹스의 구성요소
마케팅믹스(marketing mix ; 4P’s)란 표적시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요한 요소들의 조합을 말한다. 마케팅믹스는 크게 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion) 등의 4P라고 부르는 요소로 구성되는데, 이 요소들을 조합해서 마케팅 목표를 달성하는 것이 마케팅믹스의 핵심이다.
제품은 개발에서부터 최종 소비자의 손에 전달될 때까지 복잡한 단계를 거친다. 기업은 제품을 개발하기 전에 기업의 내부적, 외부적 환경을 분석하고 예측해서 새로운 시장의 기회를 찾는다. 시장의 기회가 발견되면 시장을 세분화하여 목표시장을 정하고 마케팅 목적과 제품컨셉트를 설정하여 고객이 자사제품을 구매할 수 있도록 마케팅 활동을 수행한다. 이런 복잡한 흐름의 중심에 있는 제품, 가격, 유통, 촉진 등을 일관된 방향으로 흐르게 만드는 것이 바로 마케팅믹스이다. 마케팅믹스 전략은 각각 독립적으로 작용하지 않는 이 4가지 요소들을 효과적으로 조합하는 종합적인 마케팅 전략이다.
제품(Product)
제품에는 단지 제품 자체뿐만 아니라 디자인, 포장, 서비스 등과 같은 요소들도 포함되어 있다. 제품이 튼튼하고 소비자들이 원하는 편익을 제공한다고 해도 예쁘지 않다든지 포장이 엉성하다든지 기타 서비스가 없다면 많이 팔릴 수 없다. 제품전략에서는 이런 제품의 하위믹스까지도 함께 고려해야만 한다.
기업은 표적시장의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 만들어야 한다. 제품을 많이 판매하려면 제품에 대한 고객의 욕구를 충족시킬 수 있어야 하고, 그러기 위해서는 먼저 소비자의 욕구를 정확히 파악하여 소비자의 입맛에 맞는 제품을 개발하고 부가가치를 높여 타사의 제품과 차별화해야 한다. 경쟁제품보다 경쟁우위에 서려면 제품차별화 전략 필요하다.
제품차별화 전략은 자사제품이 경쟁제품보다 우수한 편익을 제공하고 소비자에게 독특하게 인식되도록 하는 전략을 말한다. 제품을 차별화하려면 단지 제품의 기능, 품질, 편익뿐만 아니라 가격, 포장, 디자인, 이미지, 서비스 등도 종합적으로 고려해야 한다.
유통(Place)
필요한 시기와 장소에 제품을 공급하는 것이 유통이다. 유통의 마지막은 고객과 제품이 만나는 것이므로 구매의사가 있는 고객이 시간이나 공간의 제약으로 구매에 장애가 있어서는 안된다. 즉 가장 적절한 유통경로를 통해 제품의 수요에 맞는 판매처를 선정하여 제품공급을 계획적으로 수행해야만 효과적으로 판매할 수 있다. 유통은 마케팅믹스중에서 가장 비탄력적이기 때문에 유통경로가 한번 결정되면 다시 바꾸는데 많은 시간과 비용이 든다.
유통경로에는 커버리지에 따라서 누구나 자사제품을 취급할 수 있도록 하는 개방적 유통경로, 적당한 자격을 갖춘 업체만 취급할 수 있도록 하는 선택적 유통경로, 자사제품만을 취급할 수 있도록 하는 배타적 유통경로 등이 있다. 이러한 유통경로를 설계할 때는 자사제품의 특성, 시장의 규모 및 특성, 경쟁환경 등을 종합적으로 고려해서 가장 효율적인 유통구조를 구축해야 한다.
촉진(Promotion)
촉진은 제품에 대한 정보를 제공하고 고객의 구매의욕을 높여 제품을 구매하도록 만드는 것이다. 기업은 촉진 활동을 통해 제품컨셉트와 정보를 소비자에게 전달해서 자사제품이나 서비스에 대한 소비자의 구매의욕을 자극한다. 또한 경쟁제품과의 차별성과 우위성을 강조하여 기업 및 브랜드의 이미지를 높여 제품판매에 기여한다.
촉진활동은 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매 등을 통해 수행한다. 광고는 비인적 매체를 통해 소비자와 커뮤니케이션하는 수단으로 소비자에게 전달하려는 정보량에 한계가 있고 그 효과를 측정하기도 어렵지만 신속하고 광범위하게 기업의 의도된 메시지를 전달할 수 있다. 홍보는 비용을 들이지 않고 신문, 방송 등의 뉴스를 통해 기업의 제품이나 서비스를 알리는 수단이다. 비록 기업의 의도대로 통제되지는 않지만 매체에 대한 소비자의 신뢰가 크기 때문에 그 효과도 높고 별다른 비용이 들지 않는다. 판매촉진과 인적판매는 소비자의 직접적인 구매를 유도하는 수단으로 효과가 빨리 나타난다.
촉진전략은 최종소비자를 대상으로 광고, 홍보 등의 촉진활동을 강화해서 소비자들이 자사제품을 구매하도록 하여 판매처가 자발적으로 자사제품을 취급하도록 하는 풀(Full) 전략과 인적판매와 판매처의 판매를 독려하여 자사제품을 적극적으로 판매하도록 하는 푸시(Push) 전략으로 구분된다. 이러한 다양한 촉진전략은 마케팅 목적에 맞게 상호보완성을 가지고 추진해야 한다.
마케팅 믹스의 전략
기업은 시장환경의 변화를 분석하여 시장기회를 포착해야 한다. 고객의 욕구가 변하고 다양화될수록 시장의 기회는 많아지지만 한편으로는 그 변화가 기업에게 위협으로 다가오기도 한다. 결국 기업은 기회든 위기든 시장의 환경을 분석하고 이를 자사의 약점과 강점에 결합해서 경쟁회사와의 경쟁우위를 보일 수 있어야 한다.
마케팅믹스 전략은 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅 요소들이 상호보완적이면서 일관성을 가져 시너지효과를 얻을 수 있도록 효율적으로 결합하여 최대의 효과를 낼 수 있도록 하는 것이다. 마케팅믹스는 소비자의 욕구가 다양해지고 경쟁환경이 시시각각 변하면서 기업은 적절히 시장환경변화에 대응해야 한다. 시장세분화에 의한 표적시장이 결정되고 제품컨셉트가 설정되면 이에 맞는 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략은 물론, 각각의 마케팅믹스 요소의 하위요소까지도 고려한 마케팅믹스 전략을 세워야 한다.
마케팅믹스의 전략
고
품
질 |
시장선도 기업이 채택
기업 이미지, 제품 및 서비스의 차별화
전략
제품에 대한 경쟁 우위 확보
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시장도전 기업이 채택
제품에 대한 차별화 전략
제품과 가격에 대한 경쟁 우위 확보
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시장도전 기업이 채택
제품 원가 절감으로 수익구조 악화
방지
제품과 가격에 대한 경쟁 우위확보
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대
등
품
질 |
시장선도 기업이 채택
기업 이미지, 제품 및 서비스의 차별화
전략
유통, 촉진전략 강화로 경쟁 우위
확보
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시장선도 기업, 시장 추종 기업이
채택
유통 및 촉진전략 강화
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시장추종 기업, 시장도전 기업이
채택
가격에 대한 경쟁 우위 확보
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저
품
질 |
시장독점 기업이 채택
경쟁 제품 출연에 대비한 제품전략
강화
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시장선도 기업이 채택
기업 및 제품 이미지 차별화
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시장추종 기업이 채택
가격 우위 전략
제품 모방 전략
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고가격 |
대등가격 |
저가격 |
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