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소비자 관여도에 따른 마케팅 전략
관여도(involvement)란 어떤 대상에 대한 관련성이나 중요성을 지각하는 정도를 말하는 것으로 대상에 대한 관심의 강도, 흥미의 정도, 개인적 중요도 등에 따라 고관여(high involvement)와 저관여(low involvement)로 구분한다.
소비자의 관여수준은 제품의 특성, 소비자의 특성, 사용상황, 마케팅 커뮤니케이션 등에 따라 달라진다. 예를 들어 자동차, 컴퓨터 등 고가의 제품일 경우 소비자의 관여도는 커지고 세제, 볼펜 등 저가의 제품일 경우 관여도는 작아진다. 또한 상황에 따라서 자기가 사용하는 제품에 대해서는 저관여되지만 선물용이라면 고관여가 되고, 맥주의 경우 깨끗한 천연 암반수로 만들었다는 점을 강조해서 제품의 관여도를 높이듯이 자사제품에 대한 소비자의 관여수준을 높이기 위한 기업의 마케팅 전략에 따라 관여수준이 달라진다. 관여도가 높을 경우 소비자들은 제품정보를 습득하는 데 능동적, 적극적인 노력을 보이게 되고 구매의사 결정에 심사숙고하게 된다. 관여도가 낮을 경우에는 제품정보에 대해 소극적, 수동적이 되고 광고나 홍보 등에 의해 기억된 반복정보를 바탕으로 구매를 결정하게 된다.
소비자들은 제품의 유형과 개인적인 특성에 따라 관여도를 결정하게 되는데 관여도를 결정하는 요소에는 다음과 같은 것들이 있다.
자신의 이미지를 표현하는 제품인가?
자신의 이미지를 표현하는 제품의 경우에는 소비자의 관여도가 커진다. 의류, 화장품 등 소비자가 사용하는 제품이 자신을 표현하는 수단이 되므로 이와 관련된 제품의 경우에는 관여도가 커진다. 특히 유행에 민감한 신세대에게는 관여수준을 결정하는 가장 큰 요소가 된다.
쾌락의 가치를 제공하는 제품인가?
소비자에게 즐거움과 쾌락을 제공하는 제품의 경우에는 소비자의 관여도가 커진다.
실용적인 가치를 제공하는 제품인가?
소비자들이 실용적 가치를 느낄 수 있는 제품의 경우에는 소비자의 관여도가 커진다. 소비자의 기능적 편익을 중요시하는 가전제품의 경우에 특히 관여도가 높아진다.
구매에 위험을 느끼는 제품인가?
잘못된 구매로 인해 부정적인 결과를 초래할 수 있는 제품의 경우 소비자의 관여도가 커진다. 이러한 제품은 가격이 비교적 비싸기 때문에 더욱 관여도가 높아진다.
이러한 범주들은 각각 독립적으로 작용하는 것은 아니다. 가전제품의 경우 구매에 위험을 느끼고 실용적인 가치를 제공하기 때문에 관여도가 커지지만 이미지를 표현하거나 쾌락을 추구하려는 목적에 대한 관여도는 낮다. 결국 기업은 마케팅 조사를 통해서 표적시장의 목표고객이 제품에 대해서 어떤 유형의 관여를 보이며 관여수준이 어떤지 파악해야 한다.
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