마케팅 기초강좌
A.마케팅의 이해
B.마케팅 프로세스
C소비자행동
  - 소비자행동 분석
  - 소비자행동에 영향을 미치는 요소
  - 소비자 관여도에 따른 마케팅 전략
  - 다속성 태도모형-Fishbein모형
- 저관여 제품에 대한 소비자의 태도모형
D 제품전략
E 가격전략
F 유통전략
G 촉진전략

 

 

저관여 제품에 대한 소비자의 태도모형

소비자들이 많이 사용하는 편의품 같은 경우 일반적으로 저관여 제품이다. 즉 소비자들의 구매의사결정에 대한 관여수준이 낮고 다른 유사제품들과 차별성이 거의 없기 때문에 이런 제품은 Fishbein모형 같은 다속성태도모형으로 설명되지 않는다. 이러한 저관여 제품에 대한 소비자의 태도형성 과정은 다음과 같다.

Krugman의 저관여 계층구조



소비자의 관여수준이 낮은 제품의 경우 소비자는 반복적인 광고 노출에 의해 신념을 형성하고 구매행동을 하며 이를 통해서 태도를 만든다. 각종 매체에 의해 노출된 일상 편의품같은 저관여 제품에 대한 정보를 소비자는 깊이 있게 습득하려 하거나 기억속에 저장해 놓지 않는다. 결국 광고에 의한 제품노출은 소비자의 태도를 변화시킬 수 있을 만큼 정보전달력이 강하지 않기 때문에 단지 상표, 간단한 특징, 광고 카피 등만 소비자의 머리에 인지된다. 그러나 막상 어떤 제품을 구매해야 하는 상황이 되면 소비자는 과거에 습득했던 제품의 상표나 특징 등에 대한 기억을 되살리게 된다. 이렇게 제품을 사용해 봄으로써 비로소 제품에 대한 태도가 형성된다는 것이다.

소비자들은 저관여 제품에 대한 정보를 소극적이고 수동적으로 처리하기 때문에 기업은 메시지의 양이나 내용보다는 소비자의 기억에 쉽게 남을 수 있는 방법으로 광고전략을 세우게 된다.

반복되는 광고에 의한 단순노출효과(Mere Exposure Effect)



심리학자인 Zajonc에 의해 제시된 단순노출효과(Mere Exposure Effect)는 소비자들이 반복되는 사물에 노출되면 무의식적으로 그 대상에 대해 호의적인 반응을 보인다는 것으로 반복 경험이 곧 상표선호도로 나타난다는 것이다. 일상 편의품과 같은 저관여 제품의 경우 반복적인 광고로 소비자들에게 상표에 대한 친근감을 형성시키고 호감을 일으켜 제품구매로 이어질 수 있도록 한다. 단순노출효과를 이용한 반복광고는 소비자들이 저관여 제품을 구매할 때 자사제품이 가장 먼저 머리에 떠오르도록 하는 데 목적이 있다.



인지부조화(cognitive dissonance)



행동과 인지간에 조화를 이루지 못하면 긴장이 발생하는데 이러한 심리적 상태를 인지부조화(cognitive dissonance)라고 한다. 인지부조화가 발생할 경우 사람들은 대부분 어느 한 부분을 수정해서 긴장이나 부조화를 감소시키려 한다. 예를 들어 A 제품을 선호하는 소비자가 어떠한 이유로 B 제품을 구입했을 때 인지부조화가 발생한다. 즉 자신이 선호하는 제품을 구입하지 않고 다른 제품을 구입한데서 오는 심리적 긴장이 생긴 것이다. 만약 자신이 구입한 B 제품에 대해서 부정적인 정보를 접하게 되면 소비자는 B 제품도 좋다고 태도보강을 하거나 B 제품에 대해 실망하여 태도변용을 하게 된다. 그러나 대부분 소비자는 이러한 인지부조화를 감소시키기 위해 B제품도 괜찮다고 생각하게 되고 B제품을 구매 이전보다 더 선호하려는 경향을 보인다.



  

 소비자행동 분석 소비자행동에 영향을 미치는 요소
 소비자 관여도에 따른 마케팅 전략 다속성 태도모형-Fishbein모형
저관여 제품에 대한 소비자의 태도모형