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다속성 태도모형-Fishbein모형
어떤 고관여 제품에 대해 소비자는 제품속성에 대한 광고 등으로 습득한 제품정보를 바탕으로 신념(belief)을 형성하고 긍정적이거나 부정적인 태도(attitude)를 갖게 되며 이를 토대로 구매행동(behavior)을 하게 된다. 이러한 과정에서 나타나는 고관여 제품에 대한 신념과 태도 간의 관계를 설명하는 모형이 다속성태도모형(multi-attribute model)이다. 즉 소비자는 제품의 각 속성에 대한 신념을 갖고 그 속성에 대한 평가를 종합해서 태도를 결정하는 것이다. 이러한 고관여 계층구조는 자동차와 같이 제품구매에 대한 관여도가 높은 경우에 소비자의 태도를 설명하기에 적절한 모형으로 이러한 다속성태도모형을 설명한 것이 Fishbein모형이다.
Fishbein모형은 신념의 강도와 제품속성에 대한 평가로 표현된다. 신념의 강도는 특정 속성을 얼마나 가지고 있는가를 나타내고 제품속성에 대한 평가는 상대적 중요도를 나타내는 것으로 특정 속성에 대해 소비자들이 얼마나 중요하게 생각하는가를 나타낸 것이다. 예를 들어 어떤 자동차의 최고 속도가 200km/h라고 했을 때 고객이 이 정보을 얼마나 신뢰하는지 나타내는 것이 신념의 강도이고, 고객이 최고 속도라는 것을 얼마나 중요하게 생각하는지 나타내는 것이 상대적 중요도이다. 여기서 중요한 것은 소비자의 태도 형성은 제품속성에 대한 신념중에서 가장 현저한 신념들만으로 이루어진다는 것이다. 제품속성에 대한 신념은 다양하다. A라는 자동차의 경우 소비자들은 가격이 비싸다, 안전하다, 튼튼하다, 잔고장이 없다, 운전이 편하다, 디자인이 멋있다 등 다양한 신념을 갖고 있지만 이 중에서 가장 중요한 요소로 작용하는 신념이 안전하다, 편하다, 디자인이 멋있다 등이라면 이런 요소들만이 제품에 대한 소비자의 태도를 결정한다는 것이다.
자동차 제품에 적용한 소비자의 Fishbein모형
자동차 제품에 적용한 소비자의
Fishbein모형
소비자① |
제품속성 |
상대적
중요도 |
자동차A |
자동차B |
자동차C |
신념의
강도 |
상대적 중요도
×
신념의 강도 |
신념의
강도 |
상대적 중요도
×
신념의 강도 |
신념의
강도 |
상대적 중요도
×
신념의 강도 |
디자인 |
3 |
5 |
15 |
2 |
6 |
6 |
18 |
운전의 편리함 |
7 |
4 |
28 |
6 |
42 |
3 |
21 |
유지 비용 |
5 |
6 |
30 |
4 |
20 |
2 |
10 |
소비자의 태도 |
73
68
49 |
소비자② |
제품속성 |
상대적
중요도 |
자동차A |
자동차B |
자동차C |
신념의
강도 |
상대적 중요도
×
신념의 강도 |
신념의
강도 |
상대적 중요도
×
신념의 강도 |
신념의
강도 |
상대적 중요도
×
신념의 강도 |
디자인 |
6 |
3 |
18 |
3 |
18 |
6 |
36 |
운전의 편리함 |
5 |
5 |
25 |
6 |
30 |
5 |
25 |
유지비용 |
3 |
4 |
12 |
6 |
18 |
4 |
12 |
소비자의 태도 |
55
66
73 |
위의 모형을 비교해 보면 소비자들이 제품에 대해 어떤 태도를 갖는지, 어떤 마케팅 전략을 세워야하는지 알 수 있다.
- 소비자①은 운전의 편안함, 유지비용 등을 중요시하며 자동차 A를 선호한다.
- 자동차 C의 경우 소비자①이 중요하게 생각하지 않는 디자인에 대한 강점이 있지만 중요하게 생각하는 운전의 편안함과 유지비용에 대해서 약점을 가지고 있는 허위경쟁우위를 가지고 있다.
- 소비자②는 디자인과 운전의 편안함 등을 중요시하며 자동차 C를 선호한다.
- 자동차 C의 경우 소비자②가 선호하고 있어 경쟁우위를 가지고 있지만 운전의 편안함이 자동차 B보다 떨어지므로 이를 보완하는 전략을 세워야 한다. 또한 자동차 B의 경우 자동차 C보다는 선호도가 떨어지지만 유지비용이 적게 든다는 제품속성을 강조해 제품속성에 대한 평가인 상대적 중요도를 높일 수 있도록 하는 전략을 세워야 한다.
이 모형을 통해서 소비자들이 갖고 있는 제품속성에 대한 신념을 바꾸거나 제품속성에 대한 평가를 변화시키기 위한 광고 전략을 수립할 수 있다. 이러한 다속성태도모형은 소비자의 태도에 대한 원인을 분석하고 이를 바탕으로 제품의 중요한 속성과 혜택으로 시장을 세분화할 수도 있고 제품에 대한 이상점을 찾아 신제품을 개발할 수도 있다. 또한 경쟁제품과의 위치를 비교해서 마케팅 전략에 활용할 수도 있다.
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