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신제품 개발 과정과 검토사항
신제품은 이제까지 시장에 전혀 존재하지 않던 제품뿐만 아니라 이미 나온 제품에 다른 기능을 첨가하거나 바꿔서 만든 개량제품도 포함한다. 기업간의 기술 경쟁이 치열해지고 제품개발기간도 짧아지며 소비자의 기호도 다양하게 급변하면서 제품수명주기는 갈수록 짧아지고 있다. 환경이란 항상 변한다. 정치적, 경제적, 사회적, 문화적 환경이 변하고 소비자의 욕구도 변하며 기업의 경영환경도 변한다. 이러한 환경변화로 인해 기업은 신제품을 개발해야만 살아남을 수 있게 된다. 그러나 새로운 제품을 출시했다고 모두 성공하는 것은 아니다. 시장이 이미 포화되었다거나 불경기로 인해 경제사정이 어렵다거나 하는 환경적인 영향 때문이라든지 제품 포지셔닝이나 기존 제품과의 차별화가 제대로 이루어지지 않아서 소비자의 구매의욕을 자극하지 못한 것 등이 실패의 원인이 될 수 있다. 그러나 이러한 원인은 고객에 대한 관점과 인식이 부족한 기업의 책임이다. 결국 기업은 신제품 개발 첫단계부터 마지막까지 고객과의 커뮤니케이션노력을 게을리해서는 안 된다.
신제품 개발은 아이디어 수집/선별, 제품개념 개발, 사업성 분석, 시험마케팅, 상업화 등의 과정을 거친다.
신제품 개발 과정
아이디어 수집/선별
신제품 개발은 신제품에 대한 아이디어를 찾는 것부터 시작된다. 기업 내의 연구원이나 종업원, 소비자조사를 통한 소비자욕구나 고객불만, 경쟁기업정보나 경쟁기업에 대한 고객의견, 경쟁사의 제품이나 성공요인 등에서 아이디어를 얻을 수 있다. 수집된 아이디어 중에서 성공 가능성이 없는 것은 버리고 최선의 아이디어를 채택한다.
제품컨셉트(product concept) 개발
제품컨셉트란 소비자들이 제품을 사용하면서 얻을 수 있는 편익(benefit)을 개념화한 것이다. 즉, 제품이 소비자에게 어떤 의미가 있는지 표현한 것으로 제품을 한눈에 나타낼 수 있도록 해야 한다.
사업성 분석
신제품 후보의 생산비용, 마케팅 비용, 예상 매출액, 이익 등을 예측해서 수익성을 검토하고, 그 결과가 기업의 목표치를 충족하는가를 평가한다.
테스트 마케팅(test marketing)
시험마케팅은 전체시장 중에서 대표가 되는 시장을 선택해서 계획된 마케팅 전략을 미리 시험해보고 확인하는 것이다. 제품이 제대로 만들어졌는지, 제품컨셉트는 제대로 전달되는지, 가격은 적당한지, 계획된 표적시장과 실제 시장이 일치하는지, 촉진전략은 제대로 수행되는지 등을 테스트 마케팅을 통해서 확인한다. 이 단계에서 생기는 문제점은 수시로 피드백하여 마케팅 전략을 수정한다.
시장도입
생산된 신제품을 시장에 도입한다. 신제품을 전국에 일시적으로 시판할 것인지, 경쟁이 약한 지역부터 출시할 것인지 등의 유통믹스를 마케팅 전략에 의해서 결정한다.
신제품에 대한 소비자의 의사결정 단계
반응 유형에 따른 소비자 분류
신제품의 특성과 채택 정도는 아주 밀접한 관계가 있다. 신제품이 기존 제품보다 상대적 이점이 큰 경우, 신제품을 구매하기 전에 시용해 볼 수 있는 경우, 신제품을 직접 보고 관찰할 수 있는 경우, 소비자들의 가치관과 생활양식에 부합하는 경우에는 채택속도가 빠르다. 신제품의 채택, 확산에 영향을 주는 요소를 파악해서 적절한 마케팅 전략을 세워야 한다. 신제품을 채택하는 소비자들의 유형은 크게 혁신자, 조기채택자, 조기다수자, 후기다수자, 최종선택자 등 5가지로 분류할 수 있다.
혁신자
혁신자는 신제품을 가장 먼저 받아들이는 사람들이다. 사회적 지위가 높거나 부유한 계층, 모험심이 강하고 사교적이며 전문성이 높은 사람들로, 이들은 신제품구입에 따른 위험을 기꺼이 감수하고 정보를 얻는 속도도 다른사람들보다 빠르다.
조기채택자
조기채택자는 혁신자 뒤를 이어 신제품을 채택하는 사람들로 신제품 확산의 선도자 역할을 한다.
조기다수자
가장 큰 수요집단으로 조기다수자는 대체로 신중하고 남보다 앞서지도, 뒤서지도 않는 사람들이다. 이들은 대개 구전이나 판매원, 광고 등을 통해 신제품에 대한 정보를 얻는다.
후기다수자
후기다수자는 많은 사람들이 신제품을 사용하는 것을 보고 나서 채택한다. 이들은 회의적이며 부정적인 성격의 소유자로 대체로 정보의 습득이 늦고 사회활동의 범위가 좁다. 또한 부의 정도가 떨어진다.
최종채택자
최종채택자는 신제품을 마지막으로 채택하는 사람들로 변화에 부정적이고 과거지향적이며 신제품에 부정적인 생각을 갖고 있다. 신제품 마케팅에서는 이들을 거의 고려하지 않는다.
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