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브랜드의 구조와 전략
브랜드는 자사의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 다른 회사의 것과 차별화하기 위해서 사용되는 이름, 기호, 디자인, 심볼 및 이들을 결합한 상징물들의 조합이다. 브랜드는 단순한 이름이 아니라 기업과 제품의 무형적인 가치를 포함하는데 이를 브랜드자산(brand equity)이라고 한다. 브랜드에 대한 인지도와 연상 등에 의해 형성되는 브랜드자산은 제품에 브랜드가 포함되면서 발생하는 추가적인 가치를 말하는데 이는 제품의 가치를 높여주는 무형적이고 부가가치가 큰 자산이 된다. 이러한 브랜드자산은 고객이 브랜드에 대해 친숙하고 긍정적이고 강력하고 독특한 브랜드 이미지를 갖게 되었을 때 형성된다. 이렇게 만들어진 브랜드 이미지는 소비자의 기억속에 호의적으로 남게되고 제품구매에 큰 영향을 미치게 되어 브랜드에 대해서 차별적으로 반응하게 된다.
브랜드에는 브랜드 네임(brand name), 브랜드 마크(brand mark), 트레이드 마크(trade mark) 등이 있다. 브랜드 네임은 소나타, 코카콜라 등과 같이 말로 표현되는 부분이고 브랜드 마크는 상표중에서 상징, 디자인, 색상 같이 눈으로만 볼 수 있는 부분이며 트레이드 마크는 브랜드의 독점적 사용을 법적으로 보장 받은 등록상표나 상표의 일부분이다.
브랜드는 이렇게 구성된다
브랜드는 크게 기업브랜드, 공동브랜드, 개별브랜드 등의 체계로 이루어져 있다. 기업브랜드는 주체에 따라 제조업자브랜드와 유통업자브랜드로 구분하는데 제조업자브랜드(manufacturer’s brand)는 제조업자가 제품에 자신의 브랜드를 부착하는 것으로 재무구조가 좋고 관리능력이 있는 기업의 경우에 사용한다. 유통업자브랜드(distributer brand)는 유통업자가 제조업체의 제품에 자기 브랜드를 붙인 것으로 상품의 광고, 유통 등을 유통업자가 모두 직접 관리한다.
공동브랜드(family brand)는 한 기업에서 생산하는 모든 제품에 대해 한 가지 브랜드만을 부착한 것으로 오뚜기, 소니 등과 같이 기업의 이름을 사용하는 경우도 있고 식물나라, OB 등과 같이 별도의 브랜드를 사용하는 경우도 있다. 개별브랜드(individual brand)는 한 기업에서 생산된 제품에 각각 다른 브랜드를 붙인 것을 말한다.
브랜드로 시장에 침투하는 방법
공동브랜드 전략
공동브랜드(family brand) 전략은 자사의 이름이나 공동브랜드명을 다양한 제품군에 사용하는 전략이다. 이 전략은 신제품 도입시 적은 마케팅 비용으로 기존 브랜드의 인지도나 이미지를 소비자에게 인식시킬 수 있고 한 가지 제품이 성공하면 다른 제품에도 긍정적인 영향을 미친다. 또한 신제품을 출시할 경우 이미 구축되어 있는 강력한 브랜드 이미지를 큰 비용을 들이지 않고 활용할 수 있다. 그러나 한 제품의 이미지가 나빠지면 다른 제품에도 나쁜 영향을 미치고 제품의 유형이 다를 경우 소비자가 혼돈하기 쉬우며 신뢰성을 떨어뜨릴 수도 있다. 또한 소비자들이 제품의 차이점을 인식하지 못하게 되는 경우도 있다. 강력한 브랜드를 가지고 있는 기업에서 선호하는 전략이다.
개별브랜드 전략
개별브랜드(individual brand) 전략은 기업에서 생산하는 제품에 각각 다른 브랜드를 부착하는 전략으로 제품의 특징, 편익을 제품에 맞게 나타낼 수 있어 소비자에게 명확한 브랜드 이미지를 전달할 수 있다. 기업 이미지에 대한 신뢰성이 크지 않아 구매에 큰 영향을 주지 않는 제품군에 사용한다. 한가지 상품이 실패해도 다른 상품에 영향을 주지 않아 위험을 분산시킬 수 있고 서로 다른 세분시장의 이용이 가능하고 신상품의 경우 새로운 이름으로 신선한 느낌을 준다. 그러나 각각의 제품마다 서로 다른 브랜드를 사용하기 때문에 신제품을 출시했을 때 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅 비용이 많이 들고 관리가 어렵다.
개별브랜드 전략을 수행하는 가장 대표적인 기업으로 피앤지사가 있다. 피앤지사는 자사의 모든 제품에 개별브랜드를 부착하고 있는데 특히 샴푸와 같이 같은 제품군에서도 비달사순, 팬틴 등의 개별브랜드를 사용하고 있다.
혼합브랜드 전략
혼합브랜드 전략은 공동브랜드와 개별브랜드를 동시에 사용하는 전략으로 공동브랜드와 개별브랜드의 단점을 보완하기 위해 채택한다. 예를 들어 LG통돌이세탁기, 삼성명품텔레비전 등과 같이 기업에 대한 신뢰도, 기술수준 등에 대한 소비자의 인지도가 높고 제품의 속성을 명확히 전달하고자 할 때 사용한다. 이 전략은 소비자에게 기업의 신뢰도와 제품의 속성이라는 2가지 정보를 한꺼번에 전달하여 더 큰 효과를 일으키기도 하지만 공동브랜드와 개별브랜드 간에 혼란을 초래하기도 한다.
브랜드확장 전략
브랜드확장(brand extention) 전략은 기존 시장에서 성공한 브랜드명을 그대로, 또는 변형해서 신상품에 적용하는 것이다. 즉 성공한 브랜드의 이미지를 신상품에 그대로 옮겨와 이를 활용하려는 것으로 기존 브랜드자산이 클 경우에 많이 사용할 수 있다. 이 전략이 성공하기 위해서는 기존 제품의 브랜드가 시장에서 확고한 위치를 확보하고 있어야 하고, 기존제품의 속성이나 컨셉트가 신상품과 유사하거나 일관성이 있어야 한다. 그러나 확장된 브랜드가 오히려 기존 브랜드의 이미지를 더 강하게 만들기도 한다. 이 전략은 신제품을 도입할 때 위험을 감소시키고 소비자들에게 신제품을 쉽게 인지시킬 수 있으며 유통 및 촉진 비용을 줄일 수 있다. 그러나 기존 브랜드 선호도가 감소되기도 하고, 새로운 제품이 실패하는 경우 기존 브랜드의 이미지나 매출에 영향을 준다. 브랜드확장 전략에는 확장하는 방법에 따라 라인확장(line extention)과 브랜드확장(brand extention)으로 나눌 수 있다. 라인확장은 동일제품군 내에서 브랜드를 확장하는 것을 말하고 브랜드확장은 서로 다른 제품군간에 브랜드를 확장하는 것을 말한다.
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