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광고의 기능과 목표
광고는 광고주가 비인적 매체를 통해 소비자와 커뮤니케이션하며 자사제품을 알리고, 설득하고, 상기시키는 것을 목적으로 한다. 광고의 목표가 제품 인지도 증대, 제품 차별화 등과 같이 추상적이면 효과가 떨어지게 되므로 목표고객은 누구인가, 어떤 메시지를 전달할 것인가, 어떤 방법으로 전달할 것인가, 기간은 어느정도인가 등과 같이 목표내용이 구체적이어야 한다.
광고는 거시적인 관점에서는 교육적, 사회적, 경제적 기능을 수행하고 기업의 관점에서 촉진활동을 수행하는 마케팅적인 기능을 수행한다. 광고가 비록 제품판매를 위한 기업의 활동으로 수행되지만 그 결과는 사회의 전반에 다양한 영향을 미친다. 새로운 제품정보를 제공하거나 바람직한 사회운동을 전개하는 공익광고를 통해 소비자를 계몽, 교육시키기도 하고 대중적인 소비문화를 발달시키거나 제품의 수요를 확산시켜 대량생산과 대량판매로 인한 풍요로운 사회를 만드는 밑거름이 되기도 한다. 이러한 거시적인 기능 외에도 기업의 입장에서는 소비자에게 자사제품을 알리고 인지도를 높이는 기능, 제품의 정보를 알리는 기능, 자사제품과 경쟁제품을 차별화하는 기능, 기업이나 제품에 대한 선호도나 브랜드 애호도를 높이는 기능 등이 있다.
마케팅믹스의 한 수단인 광고는 마케팅 목표에 맞도록 설계되어야 한다. 즉 마케팅 목표와 상호보완적이면서 일관성있는 광고을 목표를 세워야 한다. 광고의 목표는 매출을 높이는 것이다. 브랜드에 대한 인지도를 높이거나, 기업이나 제품의 이미지를 강화하거나, 소비자의 태도를 변화시키고 강화시키는 구체적 목표를 가지고 직접, 간접적으로 매출에 기여하게 되는 것이다. 그러나 매출이란 것은 마케팅믹스가 종합된 결과에 의해서 이루어지는 것이므로 광고만으로 매출증대에 어느정도 효과가 있는지 측정하기 어렵고, 또한 광고로 인한 매출 효과는 일정 기간이 지난 후에야 나타나게 된다. 결국 매출을 증대시키는 단기적 목적으로서의 광고도 중요하지만 커뮤니케이션의 수단으로서 광고 전략을 수행하는 것도 필요하다. 기업이나 제품에 대한 브랜드자산의 중요성이 날로 커지는 만큼 단기적인 마케팅 목표에 따른 광고전략을 세우는 것도 필요하지만 장기적으로 기업이나 제품의 브랜드 이미지를 높이기 위한, 현실적 마케팅 목표와 다른 광고목표를 설정하는 것도 필요하다.
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