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판매촉진 전략
판매촉진의 역할과 전략
판매촉진(sales promotion)은 소비자의 직접구매를 유도하고 판매의 효율성을 높이기위한 마케팅 활동으로 광고, 홍보, 인적판매 등을 제외한 촉진활동을 말한다. 판매촉진의 목적은 중간상과 소비자의 즉각적인 구매행동을 유발하는 것으로 판매촉진 활동은 소비자나 중간상을 대상으로 한다.
판매촉진은 단기적으로 고객의 직접대량구매를 유도하기 때문에 광고나 홍보 등과 같은 다른 촉진활동보다 효과가 빨리 나타나고 그 효과를 측정하기도 쉽다. 또한 고객의 즉각적인 반응을 일으킬 수 있고 그 반응을 쉽게 알아낼 수 있으며 구매시점에서 제공되므로 짧은 시간에 매출을 증가시킬 수 있다. 판매촉진은 짧은 시간에 소비자들에게 대량으로 구입을 유도하기 때문에 재고정리와 같은 단기적인 수요공급조절이 가능하다. 그러나 경쟁업체의 모방이 쉬워 경쟁업체가 똑같은 판매촉진수단으로 대응한다면 경쟁 우위가 사라질 수도 있다. 또한 판매촉진 경쟁이 치열해 질 경우 기업의 수익구조를 악화시킬 수 있고, 경쟁제품에 대한 브랜드선호도가 높은 소비자는 판매촉진 활동으로 구매패턴을 쉽게 바꾸지 않는다.
다양한 판매촉진 도구 중에서 어떤 도구를 사용할 것인가는 기업이 푸시전략(push strategy)을 선택할 것인지 풀전략(pull strategy)을 선택할 것인지에 따라 달라진다. 중간상들이 자사제품을 취급하도록 푸시전략을 채택한다면 중간상 판매촉진도구를 할당하여 촉진전략을 세워야 하고 최종소비자들이 자발적으로 자사제품을 구매할 수 있도록 하는 풀전략을 채택한다면 소비자 판매촉진도구를 사용해야 한다.
소비자를 대상으로 하는 판매촉진
소비자 판매촉진은 다양한 판매촉진 도구를 사용해서 소비자들이 자사제품을 구매하도록 하는 것을 말한다. 이러한 소비자 판매촉진은 다양한 목적으로 실시된다. 신제품이 출시되었을때에는 주로 신제품의 시용(trial) 이나 반복구매를 위해서 사용되고 기존제품의 판매를 늘려 시장점유율을 유지하고자 할 때도 사용된다. 또한 자사제품의 비사용자나 경쟁제품 사용자들을 유인하기 위해서 사용하기도 한다. 이러한 다양한 판매촉진전략은 기업이 시장에서 차지하는 위치, 제품수명주기, 판매촉진의 목적 등을 고려해서 가장 효과적인 판매촉진 수단을 사용해야 한다.
경품
경품은 다양한 방법으로 제공할 수 있다. 프리미엄(premium)이라고 부르는 소비자 경품은 소비자가 제품을 구입하면 다른 물품을 제공하는 것으로 특정 제품의 구매를 유도하는 촉진수단이다. 화장지 세트를 사면 휴대용 화장지를 제공하고, 비누세트를 사면 여행용 세면용품을 제공해 주는 등의 방법을 사용한다. 또한 제품을 구입한 고객을 대상으로 추첨하여 경품을 제공하는 방법도 있고 제품을 구입하지 않은 사람이라도 경품행사에 응모한 사람을 대상으로 경품을 제공하기도 한다.
쿠폰(coupon)
쿠폰(coupon), 또는 할인권은 소비자가 특정제품을 구입할 때 할인 혜택을 받을 수 있도록 하는 것을 말한다. 가격에 민감한 제품의 경우 쿠폰은 소비자의 반복구매를 유도할 수 있고 소비자에게 직접적으로 가격을 할인해주는 효과가 있다. 우편이나 광고지에 넣어서 제공하거나 다른 제품에 끼워넣기도 한다.
견본(sample)
견본(sample)은 소비자에게 소량의 제품이나 시험용 제품을 무료 또는 적은 비용으로 제공하는 것으로 소비자들이 상품을 직접 사용해 보도록 해서 구매를 유도하는 전략이다. 주로 소비자의 피부에 맞아야 하는 화장품, 먹어보아야 맛을 아는 식품 등의 제품판매촉진에 많이 이용된다. 이 방법은 신제품 도입시에 가장 효과적인 방법인데 소비자들이 제품을 직접 사용해보면서 편익을 평가할 수 있다는 장점이 있다. 견본 제공은 다른 촉진활동을 통해 제품의 특성이나 편익을 제대로 전달하기 힘들 때 큰 효과를 거둘 수 있지만 경쟁제품과는 차별화된 편익이 없다면 그 효과를 기대할 수 없게 된다.
특가판매
일정기간동안 가격을 할인해서 판매하는 방법으로 백화점, 쇼핑센터, 대형 상가 등에서 많이 사용하는 방법이다. 경쟁제품이 시장에 나왔을 때 시장진입을 저지하기 위한 수단으로 사용되기도 하고 단기적인 매출증가를 위해서도 이용된다.
공개실연(demonstration)
상품의 사용법이나 효용을 소비자에게 직접 보여주면서 소비자의 구매욕구를 자극하는 방법이다. 소매점이나 가정방문 등을 통해서 실시하기도 하고 박람회나 대형매장에서 큰 이벤트행사로 실시하기도 한다. 신제품 출시 후에도 이 방법을 많이 사용하는데 주방용 세제의 경우 직접 그릇이 세척되는 효과를 직접 보여주기도 하고 휴대폰의 경우 거리에서 직접 통화음질을 시험할 수 있도록 하기도 한다.
컨테스트(contest)
각종 컨테스트의 결과로 입상자에게 상품을 제공하거나 일정한 조건이 필요 없는 불특정 다수의 소비자를 대상으로 하며 추첨, 심사 등의 방법으로 상품을 제공한다. 퀴즈 맞추기, 브랜드 짓기, 표어 짓기 등으로 자사제품에 대한 호의적인 감정을 갖도록 한다. 등 다양한 수단을 사용할 수 있다.
중간상을 대상으로 하는 판매촉진
중간상 판매촉진은 다양한 판매촉진 도구를 이용하여 중간상들이 자사제품을 취급하고 판매에 열성을 갖게 하도록 동기부여를 제공하는 것을 말한다. 중간상 판매촉진은 중간상들로 하여금 경쟁제품보다 유리한 진열공간을 확보하게 하기 위해 재정적으로 지원하여 판매효과를 높이고 자사제품에 대한 중간상들의 계속적인 지원을 확보하기 위한 수단으로 이용된다.
중간상 컨테스트 및 인센티브(incentive)
중간상의 경쟁심을 자극해서 적극적인 판매를 장려하기 위해 도입한다. 자사제품 판매를 위해 적극적으로 노력해서 판매목표를 달성한 중간상에게 그 대가를 제공하는 방식이다.
공제(allowance)
제조업자가 중간상에게 자사제품 판매를 위해 노력한 대가를 보상하는 것이다. 자사제품의 광고를 위해 노력하거나 자사제품을 찾기 쉬운 진열대에 진열하거나 할 때, 자사제품을 일정량 이상 구매할 때, 중간상이 광고나 판촉을 할 때 이를 지원해 주는 것이다.
리베이트(rebate)
판매처와 제조업체가 판매량, 판매방법, 결제조건 등 여러 가지 조건에 대해 약정하고 약정된 조건에 대한 결과에 따라 판매장려금, 판매수수료 등을 지급하는 방법이다.
POP(point of purchase)광고
구매시점광고라고도 하는데 소비자의 구매가 주로 이루어지는 곳에 상품의 구매를 유도할 목적으로 설치된 여러 가지 형태의 광고물을 말한다. 주로 상품 설명, 매장안내, 판매능률 향상, 점포의 분위기 형성, 광고, PR 등의 역할을 한다. 창진열(window display), 포스터, 스탠드, 장식물, 대형 실물 견본, 등이 있다.
판매처 교육 및 지원
판매원의 판매 능력을 키우기 위한 교육훈련을 실시하고 판매처의 회계, 구매, 재고, 판매 등의 제반 문제를 교육, 세미나 등을 통해서 지원한다. 일반적으로 판매원 교육이 많이 실시되는데 이는 전문적인 제품지식이 필요한 제품의 경우에 많이 사용된다. 주로 자사제품에 대한 정보를 제공하고 제품을 실연하거나 판매기법 등을 교육하고 지원한다.
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